在实施具体的产品开发步骤之前，必须把握对产品开发最终成果，即对新产品的内容构成的理解。与核心产品、有形产品、延伸产品相对应，产品开发的内容可以分为产品的基本属性设计、产品的基奉要素设计、产品的外延设计等三个方面。
1．产品的基本属性设计
产品的基本属性设计的内容主要是客户所需要的核心利益，也就是产品最为基础的使用价值。对于财产保险而言，主要满足客户规避各种可保风险所致的财产及相关利益损失等方面的需求；对于人身保险而言，各种产品主要是满足客户保障、养老、健康、伤残等方面的需求。保险产品的核心价值在于能够通过经济补偿与保险金给付提供以上各方面的财务保障。
保险产品除了具有经济补偿与保险金给付的核心功能之外，还具有基金积累与防灾防损等派生功能。在集合大量同质风险的过程中，形成了保险基金用于履行分担个别风险单位所发生的损失与给付的义务。保险基金的积累与投资为新型保险产品开辟了广阔的设计空间，如各种财产和寿险的分红、投资连结及万能保险。作为经营风险的专业机构，保险公司在处理风险事故的过程中也形成了丰富的经验，进而可以为客户提供相应的风险咨询眼务。
2．产品的基本要素设计
由于产品所能为客户提供的核心利益必须要通过适当的产品形式，因此产品开发除了要定位产品的基本属性之外，还需要围绕着基本属性设计出产晶的各种构成要素。我国《保险法》规定保险合同应当包括下列事项：
(1)保险人名称和住所；
(2)投保人，被保险人名称和住所，以及人身保险的受益人的名称和住听；
(3)保险标的；
(4)保险责任和责任免除；
(5)保险期间和保险责任开始时间；
(6)保险价值；
(7)保险金额；
(8)保险费以及支付办法；
(9)保险金赔偿或者给付办法；
(10)违约责任和争议处理；
(11)订立合同的年、月、日。
上述保险合同的基本内容包含了保险产品基本要素，这些事项一般以保险条款的形式进行表述?下面分别介绍保险标的、保险责任和责任免除、保险期间和保险责任开始时间、保险价值和保险金额、保险费、保险金赔偿或者给付办法等保险产品的基本要素。
(1)保险标的。
保险标的是指作为保险对象的财产：及其有关利益或者人的寿命和身体。投保人必须对保险标的具有法律上承认的利益，如果投保人对保险标的不具有保险利益，那么保险合同无效。保险标的是保险利益的基础。没有保险标的，客户的保险利益也无从谈起，具保险合同不具有法律效力。因此，保险标的是产品设计的基本前提，只有明确了保险标的，才能将产品与客户的保险利益联系起来，才能设计出符合客户需要的保险产品。在产品设计的过程中，首先必须选择恰当的保险标的。
(2)保险责任和责任免除。
保险公司刘般保人保险标的在发生保险事故的条件下应承担合同规定的经济责任。保险事故是指保险合同确定的保险责任范围内的事故。在产品设计过程中，在明确保险标的之后，必须根据客户的可保利益慎重规划保险标的的范围，明确哪些内容可以纳入承保范围之内。尽管客户都需要对保险标的的可保利益进行完全的保障，但是由于客户的支付能力不同，而且客户对可保利益的保障需求的强弱程度也有差别。因此，在保险责任范围的规划中，必须强调满足客户的优先保险利益。在财产保险领域，客户对保险标的具有的可保利益主要是各种原因导致的财产损失和利益损失，能够纳入保险责任范围的事故主要有火灾、自然灾害、经营利润、交通意外及某些职业类的法律责任等。人身保险的保险标的是指人的寿命与身体，保险责任范围一般为死亡金、生存金、满期金、疾病给付、意外伤残给付和医疗费给付等：一个新产品的保险责任过宽，精算难度会增大，同时所要求的保险费也会提高，客户支付能力有限，支付意愿不强；保险责任过窄，则保险产品难以完全满足客户的保险保障需求。因此，可行的方法经常是将保险责任范围进行细分，推出不同种类的新产品，有主险和附加险之分，主险满足客户的基本保险需求，各式各样的附加险则灵活地满足客户更进一步的其他保险需求。
为了能在法律允许和规定的范围内更为清晰地限定保险责任，保险条款一般都有责任免除的设计。责任免除是指保险责任范围之外的损失，具体规定有除外地点、除外时间、除外风险、除外损失等方面。责任免除的表述一般有列举和概括两种方法，有些时候也结合起来使用。列举主要是将各种除外条件用列举的方法一一说明，概括主要是指条款指出除了规定的保险责任范围之外的一切损失不予赔偿的各种类似表述。
责任免除的设计需要考虑法律对保险合同的要求、业内约定俗成的某些惯例、保险公司自身的风险态度等。如保险法规定投保人，被保险人或者受益人故意制造保险事故的，保险人有权解除保险合同，不承担赔偿或者给付保险金的责任；将被保险人患艾滋病期间作为责任免除则是寿险业在设计合同时的通行惯例；在合同生效特定期间作为责任免除，则是保险公司考虑到控制逆选择和道德风险的需要，反映了业务管理的谨慎态度。并不是保险公司设定了责任免除，客户的某些保险需求就难以满足，如战争、间接损失虽然作为责任免除，但保险公司还专门提供战争险和利润损失险对该类事故进行承保。
(3)保险期间与保险责任开始时间。
保险期间是保险合同的有效期限，是保险合同从生效到终止的时间。财产保险和人身保险中的短期健康险及意外险的保险期间一般是1年。人身保险中的长期性寿险及年金的保险期间有固定的长期年限，如20年；也有到达一定年龄为止，如80岁；还有直至被保险人身故的终身性保险期间。虽然我国《保险法》的基本要求在保险合同中载明保险责任开始时间?一般在实际操作中均更为完备地约定了保险责任的起止时间。在实际操作过程中，一般保险合同从交费后的次日开始生效，保险期间与保险责任的起止时间是一致的。需要注意的是，保险期间有时并完全不等同于保险责任开始到终止的时间。在产品设计中，比保险期间更重要的是对保险责任起止时间进行设汁。保险人也可以出具暂保单，为客户提供正式合同签订之前的临时性保障。在财产保险中，货物运输保险合同和运输工具航程保险合同在保险责任开始后，合同当事人不得解除合同；在人身保险中，涉及重大疾病保障的产品，为了控制投保人逆选择，通常将保险责任的开始时间延长至被保险人在本合同生效(或复效)之日起的一段期间(如180天)之后。
(4)保险价值与保险金额。
所谓保险价值，是指投保人与保险公司订立保险合同约定的保险标的的实际价值，即投保人对保险标的所享有的保险利益的货币价值，它是财产保险合同构成的基本要素之一。确定保险价值的方式一般有两种：一是根据合同订立时保险标的的实际价值确定，即由双方当事人在订立保险合同时，在合同中约定。二是根据保险事故发生时保险标的的市场价值确定。依照第一种方式订立的保险合同称为定值保险；依照第二种方式订立的保险合同称为不定值保险。保险金额是指保险人承担赔偿或者给付保险金责任的最高限额。由于财产保险、人身保险、责任保险、再保险的具体情况不一样，保险金额与保险金赔偿与给付适用的原则与标准也有差异。
l)财产保险的赔偿适用损失补偿原则。损失补偿原则的基本含义是指当保险事故发生并导致被保险人经济损失时，保险人给予被保险人的经济赔偿数额，恰好弥补其因保险事故所造成的经济损失。由此可见，损失补偿原则包含两层含义：一是被保险人因保险事故造成的经济损失．依保险合同，在一定条件下有权获得合理的充分补偿；二是在不超过标的价值及被保险人可保利益的前提下，如，果按照保险金额等于或大于保险价值，保险人对被保险人的赔偿数额，仅以被保险人的保险标的遭受的实际损失为限，即赔偿恰好可以使保险标的在经济上恢复到受损以前的状态，保险金额超过保险价值的部分无效；如果保险金额低于保险价值的，除合同另有约定外，保险人按照保险金额与保险价值的比例承担赔偿责任。损失补偿原则对保险当事人双方均有约束力。对保险方而言，规范了其赔付行为；对被保险方来说，则是获得赔偿的同时避免了不当得利。
2)人寿保险、医疗津贴保险、年金等产品，保险金一般按照合同约定的保险金额标准给付；医疗费用保险按照实际发生的医疗费但最高不超过合同约定的保险金额给付保险金；意外伤害保险按照伤残标准进行给付，最高给付不超过合同约定的保险金额。总体而言，人身保险中的产品基本都是按照保险金额进行给付，在保险实践中也有按照保险金额的倍数进行保险金给付的人身险产品；属于费用型的人身险产品适用损失补偿原则。
3)责任保险、海上保险、再保险的保险金额计算比较复杂，某些方面具有较强的特殊性。在责任保险中，都有各种责任限额的规定。例如美国的综合性一般责任保单，其限额为身体伤害每人10万美元，每一事故以30万美元为限，即在一次事故中，被保险人的客户有3人以上受伤时，其总共赔付的保险金限额为30万元，每人赔付金额不得超过10万美元。海上保险不仅承担由于各种危险事故造成的船舶或货物损失，还承担不同性质的费用损失赔偿。因此海上保险的实际保险金额赔付项目众多，计算复杂。再保险是保险公司的保险，保险公司根据自己的财务状况、业务性质、营业方针、管理经验等因素，确定自己的承保能力，将超额的责任转移到再保险人承保，以此确保经营的安全稳健。超出承保能力的部分责任就是再保险的保险金额，它可以按照原保险人承担的保险金额计算，也可以按照实际发生的原保险人损失金额计算。根据保险金额规定的不同可以将再保险分为溢额、定额、定额溢额混合再保险等；根据损失金额可以将再保险划分为超额损失再保险、累积超额损失再保险、超过赔付率再保险等。
(5)保险费。
保险是一种社会化的安排，通过保险杉[制，投保人将风险转移给保险人，保险人在接受众多被保险人转移过来的相似风险的同时，也收集了大量的有关损失的资料，这样，保险人就可用统计方法来预测损失，并用所有风险转移者缴纳的资金(保险费)来支付损失。具体来说，按照我国《保险法》规定，保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。向保险人支付保险费，是投保人的基本义务之一。保险产品不同于其他产品，作为产品价格的保险费是保险人事先运用科学合理的精算技术根据损失发生率和死亡率等经验数据厘定出来的。而其他产品，如制造业的产品是在生产出来之后，以实际发生的生产成本作为定价基础。因此，保险费是新产品设计的必不可少的重要内容。
(6)保险金赔偿或者给付办法。
保险金的支付，财产保险基本上都适用损失赔偿原则，而人身保险中除了费用型的保险之外都适用按照合约进行定额给付的原则。保险金的赔偿或者给付，都以发生保险事故为前提条件。在保险事故一时难以确定的情况下，保险人也可以酌情预付部分保险金。一旦保险事故确定，责任分割完毕，保险人将支付剩余的保险金，如果事故不属于保险责任，被保险人也应返还保险人预付的保险金。保险人为了增强被保险人的责任心，有时在合同中规定一定的免赔额，在这种情况下，免赔的部分，被保险人得不到赔偿。如果财产保险的标的损失是由第三者造成的，保险人在向被保险人支付赔款后可以获得代位求偿权，向责任方请求赔偿。由于保险种类繁多、覆盖面广、历史久远，保险产品的内容设计具有高度的专业性和复杂性，综合保险需求、保险实践惯例、保险产品监管政策取向与具体规定等诸多因素，才能设计出具有较强的需求针对性、实践的可操作性、产品政策合规性的成功产品。根据保险性质的不同，保险产品基本要素设计的方法内容适用不同的原则，专业性极强，本章仅做了概括性介绍，感兴趣的读者欲了解更为详尽的内容可参考相关的保险专业方面的书籍。
3．产品的外延设计
任何一种新产品的推出，都必须有适当的外延设计，以提高产品的知名度与吸引力。产品的外延设计主要是指产品的品牌与形象设计，还包括其他与产品相关的服务项目，如风险咨询、防灾防损等附加值服务。下面主要介绍产品的名称选择、形象设计、宣传支持等内容。
(1)产品名称的选择。在选择保险名称时，应该与保险的基本属性与基本要素相对应?使保险的客户群在最初的接触上能够大致清楚该产品的功能。如中国人寿的生命绿阴疾病保险，客户看到名称即能明白这是保障疾病的产品，“生命绿阴”的名称也能让客户联想到健康保障的寓意。选择产品的名称还应能够延伸到其他同类产品，仍以中国人寿的产品为例，该公司的重大疾病类保险，基本上都以“康”字打头，如康宁、康恒、康宏等；分红型保险基本上以“鸿”字打头，如鸿寿、鸿盛、鸿祥、鸿瑞、洲泰等。
(2)产品形象的设计。产品代表着公司的实力与形象，因此产品形象的设计必须与公司整体形象统一起来。在细分市场的基础上，产品基本属性与基本要素应能体现出与其他公司不同的差异性优势，并围绕这种差异性优势进行产品形象设计。如日本的Hartfort保险公司突出自己在投资理财服务上的优势，选择专门经营银行代理渠道销售的变额产品，产品形象也完全围绕着理财进行设计，这样提升了所经营的产品与公司的整体形象之间的一致性效果。
(3)产品的宣传支持。确定了产品的功能、名称、形象，还必须通过宣传支持才能提高市场的认知度和接受度。产品宣传方式有媒体宣传和资料宣传等。一般而言，公司的整体形象通过媒体进行宣传，而产品的宣传通常用资料宣传。产品推出时，必须首先让公司内部相关部门了解，尤其是销售人员必须完全了解。保险公司一般都会通过领导宣导的录像资料、培训资料进行内部宣传；同时根据不同目标客户群，选择适当的宣传方式和文案设计，通过产品宣传资料可便于客户了解情况，及时与销售人员沟通，如银行柜台销售的保险，一般都会有宣传彩页供客户索取，宣传彩页的内容包括投保范围、保险责任、保险利益演示、注意事项等。
