心理预算的过程

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心理预算的过程

Heath和Soll在对心理预算的研究中提出,人们会对金钱和物品进行分类,分类进一步影响他们的消费决策。第一,人们对与一定物品相连的金钱进行分类——购买不同类型物品的金钱被分配到不同的账户;第二,人们对与一定金钱相连的物品进行分类——用不同类别的金钱所购买的物品,该花费也会被记账到不同账户中。前者即为预算设定过程,后者是花费追踪过程。

(1)预算设定过程。消费者为不同类型的心理账户分配不同数量的金钱,这就是预算设定过程。由于心理预算是在消费发生之前设定的,可能高估或低估某一特定账户所需要的金钱数量,而不能进行合理的金钱分配,以最大化消费者的满意度。例如,A先生打算买一条牛仔裤,在发现没有中意的裤子后,买了件计划外的毛衣。他给自己的衣服账户设定了预算,没有购买牛仔裤使该账户里的预算有盈余,因此他购买了预先没有想要买的毛衣。B太太买了一张音乐会的门票后,拒绝再和好朋友一起去看电影,即便她很想去看这场电影。B太太的娱乐账户已经支出音乐会门票的钱,如果再和朋友看电影,虽然会大大增加她的满意度,但会超出预算,显然,心理预算限制了她的娱乐消费,使满意度无法达到最大化。

(2)花费追踪过程。Heath提出,当交易向心理账户借款发生消费后,预算会对这些消费进行追踪。Heath认为,对支出的追踪涉及到花费类型的典型性问题。即某项花费对某一账户越典型,则越容易被追踪。例如:对娱乐账户消费进行追踪时,和朋友去唱歌比朋友聚餐的花费更容易被追踪,因为唱歌的花费是典型的享乐性消费,而吃饭既属于享乐性的娱乐账户,又属于生存性的饮食账户,由于非典型而难以被追踪。

(3)心理结算过程。Thaler提出心理账户概念时指出,心理账户有三个组成部分:一是对当前结果的感知和体验,对成本和收益进行分析;二是各个账户的分类与不可替代,它涉及到各个账户的收入和支出;三是各个账户的评估和平衡,账户可以根据每天、每周或者每年进行平衡。因此,本文研究者认为,Heath提出的两个预算过程并不全面,心理账户最后会有一个结算过程,以考察消费是否超出预算限定。Tha-ler所说的第二个成分即为预算设定过程,而第三个成分是花费追踪和结算过程。结算过程是指,一段时间的消费行为之后,消费者会对自己的花费进行结算,查看各个账户的消费是否达到或者超出预算。心理预算和心理账户一样具有周期性,可能是每天、每周或者每年进行一次结算。在某一预算周期结束而下一预算周期开始时,各个心理账户又被填满了金钱,并重复进行相同的预算过程。结算过程首先对各分类账户中的花费求和,然后把总支出与预算值进行比较。结算结果有三种:支出大于预算、支出等于预算和支出小于预算。不同人的三种结果出现的频率不一样。自我控制能力较高的人,结果往往是支出小于预算,反之则大于预算,支出恰好等于预算的情况较少出现。结算过程直接影响以后的消费行为:如果消费者发现自己的支出超出了预算限定,那么下一个周期中该账户的预算限制会更严格,以避免再次发生超额消费。反之,如果结算中发现账户中还有盈余,该账户在下一个周期中预算限制会松懈许多,该类型的消费行为也会大大提高。


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